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【高端访谈】东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩:我们做品牌要逆流而上

沈欣 2019年04月22日 18:01

时间:2019413 星期六

地点:武汉丹枫白露酒店宴会厅6

受访高层:东风雷诺汽车有限公司副总裁 洪浩先生

 
 【高端访谈】东风雷诺汽车有限公司副总裁洪浩:我们做品牌要逆流而上

洪浩:非常开心能在我的故乡跟各位媒体朋友相聚,因为之后我还会在赛前加油会上与大家互动,所以现在我希望大家能聚焦运动主题,在这里小范围地聊聊天。

记者:在东风雷诺整个营销活动中,体育营销,或者称之为运动战略占有怎样的地位?它产生了怎样的效果?

洪浩:从销量和知名度来看,东风雷诺现在在中国是一个小众品牌。因此,我们在营销上要找到突破点,这个突破点要和自身品牌相契合。作为主流国际化品牌,雷诺在F1赛场上的征战有40余年的历史,拥有强大的竞争力,它非常的注重运动元素。东风雷诺秉承雷诺在全球的理念,同时发展中国本土IP或者承载平台。在这种战略下,我们三年前赞助并参与武汉马拉松,与其一起成长。但是,汽车行业是需要沉淀和累积的,特别是对于东风雷诺来讲,现在努力了不一定马上可以看到成果。我们不能因为没有马上看到成果,就否认现在的努力,只要这个努力是正确的,在这个时候就需要淡定和坚持。马拉松的主题就是要坚持,而不是靠一时。这和东风雷诺的现状非常契合,我们不以一时成败论英雄。

 

记者:东风雷诺怎样从体育、运动相关的赞助活动里体现品牌的价值、展现品牌定位或者品牌调性?

洪浩:赞助一定要和品牌的内涵相契合。F1是一种挑战人类极限的运动,武汉马拉松其实也是一个挑战人类极限的活动。正好这两个活动都和东风雷诺相关,而且是我们一年中两个最主要的IP活动,我们希望通过运动彰显一种精彩激昂的生活。 如何将“Passion for life”的品牌理念更好地汉化,是我们的团队正在思考的问题,通过品牌活动、战略的清晰化和产品的清晰化,形成品牌的金字塔,这一点请大家在今年拭目以待。

 

记者:除了冠名武汉马拉松之外,东风雷诺在赛事方面还有其他层面的合作吗?您是否认同行业中“逆境中做品牌”的这种声音?今年东风雷诺在品牌营销方面会有什么大动作?

洪浩:第一个问题,我们为想参加汉马的人争取到一些宝贵的参赛名额,并通过平板支撑挑战赛等活动,把这些名额给到了东风雷诺的意向客户。这种参赛名额的稀缺性彰显了汉马背后广大的关注群体。

第二个问题,我个人的观点是不分逆境、顺境,该做的事情都得做。做品牌也好、做销售也好,这些事情不是互相矛盾的,也不存在一个非常清晰的先后关系,两者之间都是相辅相成的。特别是对于东风雷诺,因为我们现在还处低位,更应该脚踏实地做好自己,不要管太多外界的评价,埋头扎扎实实做自己该做的事情。

第三个问题,今年东风雷诺在营销层面的变化更多体现在落地性上。就是要让我们全国200家专营店,通过营销活动增加销售线索和关注度,在我们的圈层和群体生活范围内能够更多地出现东风雷诺的身影,这是我们今年东风雷诺的营销需要改善的方向。

 

记者:品牌建设是一个长期艰苦的过程,雷诺作为众所周知的百年的运动品牌,将如何在中国定调?

洪浩:首先可以肯定的在雷诺品牌元素里面,运动是它非常看中的元素,也是一直会坚持下去的元素。但雷诺作为一个汽车品牌,如何通过运动去诠释产品及品牌的优势,仍然需要持续改善。

以马拉松为例,它是一项老少皆宜的运动,并且能给人们带来活力、健康等。那么如何将这种运动带入到我们自己的品牌及产品中,就需要我们去深挖这项运动背后更深层次的东西,打通产品与运动的闭环,从而使我们的品牌能够面向更多的圈层和人群。

 

记者:我们现在基本上品牌定位以运动为主,很多人认为运动与轿车关联比较大,但我们的产品以SUV为主,家庭因素较强一点,会不会在家庭方面加强营销?

洪浩:首先,我觉得SUV的家用与非家用并不是一个排斥的关系,比如说在一款车的马力、扭矩等这些东西可能做一些强化,会让这个车更有运动感或者更好的操控性,但这不代表不能兼顾到家用。

其次,虽然目前我们现在只有两款车,但这个局面将会被打破,在本次上海车展中,大家将可以看到雷诺引入中国的首款全球性的都市纯电SUV,正式开启东风雷诺新能源的战略布局。并且在今年9月份我们还将引入一款国产化的,非常具有时尚活力的SUV

今年将会是东风雷诺的加速年,截止2022年,东风雷诺将以每年2-3款车型的速度增长。后续将会覆盖到轿车、MPV,甚至跨界的车型,并且一定会在中国主流车的区隔里面实现车型的国产化,解决产品线不足所带来的问题。

 

记者: 80与90后的车主习惯购买需求完全不一样了,这对于年轻人不一样的消费习惯,有什么好玩的营销方式?

洪浩:现在的80后和90后确实在用车这块的要求是完全不一样的,90后的对于一个事情的关注点非常的清晰和聚焦。对于目前的年轻消费者,很多品牌都把自己的营销阵地前移,在你还没有形成要买车的购车观念之前,就先去影响你。根据消费者的喜好去规划营销策略和营销手段,这样才能达到互利共赢。当然,这些也是值得我们去学习的。

 

记者:品牌营销方面,东风雷诺和东风日产有一定的相似度,存在的差异性有哪些?东风雷诺有没有可以向东风日产借鉴的地方?

洪浩:这两品牌是存在一定差距的,同时消费者对两品牌的认知度也有所差异。我之所以加入东风雷诺,是因为:一、人要接受挑战;二、有志者事竟成。只要认准并肯定这个品牌,就需要把眼光放长远,树立目标。

2003年东风日产成立之初,大众、通用、丰田本田等一系列主流合资品牌已进入中国市场。当时的东风日产作为后来者,由开始的几万台销量,到现在的120万台,期间也经历颇多周折。

东风日产的成功,主要源于企业的体系能力。在这方面,东风雷诺应该向东风日产学习。另外,东风雷诺的经销商体系比较年轻,目前拥有的经销商接近200家,其中60%是最近两年发展起来的,却遇到2018年中国汽车行业时隔28年的汽车市场下滑,让经销商们陷入困境。

这期间需要对经销商有正确的引导,在车市遭遇销量普遍下滑的大环境下,我们更需要咬紧牙关,不抛弃不放弃,同舟共济渡过难关。要想得到长期的发展,我们要就做好主业,通过为消费者提供最优质的服务,来促进销量规模的增长。只有如此,才能支撑一个品牌或者一个专营店的持续良性发展。

体系能力的增强,并非是一朝一夕完成的。但我们有信心,在正确的路上稳步前行。

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